这个令人意想不到的区域在哪,爱马仕的

  导语:据观察,美国硅谷、德国慕尼黑科学园、法国格勒诺布尔科技园区、北京中关村等世界著名的高科技园区内,均没有集中的奢侈品商业区。

爱马仕CEO Axel Dumas早前表示,爱马仕并未刻意地去迎合年轻人的喜好,图为爱马仕的一间店铺。拍摄:时尚头条网

近日,各大奢侈品集团纷纷公布了2019年上半财年及第二季度的业绩报告,总体而言行业呈现增长态势,尤其是中国市场业绩表现突出,业内人士指出,这与中国消费群体的转变有很大的关系。

爱马仕迎来“中年危机”

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作者 |Drizzie

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随着潮流时尚的不断变化,年轻化成为了一种趋势。奢侈品的格局似乎也发生了一些变化,爱马仕也迎来了“中年危机”!

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中年人的不安来自于对快速变化,落后甚至被淘汰的焦虑,奢侈品牌也不例外。

图片来自CNSPHOTO

要说去年时尚界最大的新闻爱马仕收入被Gucci反超,仅仅用了两年时间。

  在如今高科技飞速发展的时代,高科技园区为社会发展所贡献的高价值毋须多言。技术人才们逐渐高涨的收入水平,不仅拉动了其所在地区的消费水平,更提升了所在区域的消费档次。然而,在世界众多高科技园区周边,极少有奢侈品品牌店入驻。据观察,美国硅谷、德国慕尼黑科学园、法国格勒诺布尔科技园区、北京中关村等世界著名的高科技园区内,均没有集中的奢侈品商业区。

中国消费者对爱马仕有一种近乎疯狂的执念。在国内购物分享社区小红书,可能聚集着全球密度最高的爱马仕消费者。人们不仅在这里分享最划算的购买方式,讨论爱马仕著名的配货制度,更多则是炫耀爱马仕手袋收藏。

亚太地区中国市场业绩亮眼

从去年第二季度开始,Gucci单季收入首次超过爱马仕,并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报,爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。

  过去,这些高收入人群为何不是奢侈品牌的客群?

表面上看,中国消费者对于爱马仕的痴迷程度远超过Chanel、Louis Vuitton等同类奢侈品牌,也正是中国消费者旺盛的购买需求,令爱马仕开始不断将增设工厂、提高产能。

各大奢侈品集团相继发布业绩报告,行业总体向好。亚太地区尤其是中国市场表现尤为突出。

而在2016年,爱马仕的收入为50亿,Gucci的收入只有43.78亿欧元。

  1、过去,生活、工作习惯使他们对奢侈品的消费意识较低

两年之内,爱马仕已增设了3座皮具工厂,并计划在2017年将皮具产能提高8%。其中2016年开设的Hericourt将专门生产Kelly手袋。截止目前,爱马仕全球共有15个生产基地,品牌预计到2020年,还将在法国成立两家新工厂以满足消费者对皮具产品不断上升的需求。

近日,法国奢侈品集团爱马仕公布了2019财年第二季度销售数据。得益于亚太地区,尤其是中国市场的优异表现,以及成衣和配饰业务的快速增长,爱马仕第二季度销售额同比增长14.7%,达16.74亿欧元,按不变汇率计算同比增长12%。

以Gucci为代表的年轻化潮流席卷奢侈品行业,而爱马仕则在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫。

  高科技区域的工作环境与金融区、贸易区及其它商务区不同,科技精英们上班并不需要西装革履的着装要求,大多都只穿较为休闲随意的T恤与牛仔裤。比起核心商务区域内消费人群对着装的精致追求,他们更追求实用性。可以看到,许多高知的科技人才即使收入增加穿着也十分简约。此外,生活与工作环境使他们对房产、汽车、高科技产品、慈善事业等有较高的接触度与认知度,因而投资力度也很大,但却缺乏对奢侈品牌的认知机会,因此兴趣较低。

不过,一味的增加产量对一个奢侈品牌来说可能并不是一件好事。另一方面,奢侈品的格局发生了巨大的变化。

按地区来看,第二季度爱马仕法国本土销售额同比增长 6.2% ,达 2.21亿欧元;欧洲地区销售额同比增长 8.2% ,达2.83亿欧元;日本销售额同比增长 15.7% ,达1.96亿欧元;亚太地区销售额同比增长 20.7% ,达6.43亿欧元;美洲地区销售额同比增长 15.4% ,达2.99亿欧元;其他地区销售额同比增长 13.3%,达0.31亿欧元。

毫无疑问,前者是爱马仕多年来的护城河,正是凭借奢侈品工艺和稀缺性,爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置;但后者则是如今行业几乎无法抗拒的趋势,不论是Prada,Dior还是Louis Vuitton都开始向年轻化低头。

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去年业界最大的新闻是爱马仕收入被Gucci反超,仅仅用了两年时间。从去年第二季度开始,Gucci单季收入首次超过爱马仕,并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报,爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年,爱马仕的收入为50亿,Gucci的收入只有43.78亿欧元。

爱马仕首席执行官 Axel Dumas 表示:“在今年前两个季度,爱马仕所有地区和所有业务线的销售成绩均表现出色。稳健的增长意味着集团的区域化经营策略行之有效,凭借创新能力、专业知识以及工艺模式,爱马仕将继续开拓国际市场。

那么爱马仕是否最终也会向年轻化低头呢?

  2、其整体年龄段偏低

从集团股价来看,Gucci母公司开云集团股价增幅也在去年首次超过爱马仕集团,而今年以来爱马仕、LVMH、开云集团的资本市场表现来看,开云股价增长最猛,累积增长25%至每股475欧元,目前市值约为608亿欧元,超过爱马仕的553亿欧元,而在两年半前,爱马仕高出开云集团100亿欧元。

日前,意大利奢侈品牌盟可睐公布了2019上半年财报,数据显示,盟可睐上半年营收同比增长 16%,按不变汇率计算同比增长13%。其中,盟可睐第二季度表现突出,主要归功于零售渠道的强劲表现。

去年以来,爱马仕对电商的态度开始松动。集团CEO Axel Dumas早前表示,2017年是爱马仕数字化变革的一年。

  一般而言,奢侈品的主力消费群体是收入水平较高、社会经历较为丰富的消费群体,这部分消费群体的平均年龄较高。而在高科技区域内,人们的平均年龄整体呈年轻化趋势。以美国硅谷为例,美国知名调查机构 PayScale 数据显示,苹果员工的平均年龄是31岁,Google和特斯拉是30岁,Facebook 和 LinkedIn是29岁。在过去,这并非奢侈品牌的主力消费群体。

开云集团股价增长幅度从2017年开始超过爱马仕

按地区来看,盟可睐意大利本土收入同比增长8%,达6840万欧元,占总营收的12%;欧洲、中东和非洲地区营收同比增长15%,达1.69亿欧元,占总营收的29.6%。亚洲和世界其他地区营收同比增长18%,达2.493亿欧元,占总营收的43.7%。美洲地区营收同比增长15%,达8350万欧元,占总营收的14.7%。

同年10月,爱马仕首次在开设限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。12月,品牌又通过微信发售四款男女装鞋履,其中一款Player 女士运动鞋仅在中国内地发售。

  3、其中女性比例较低

爱马仕近三年来的收入和利润数据

盟可睐表示,市场目前的发展情况十分平衡,中国市场(包括中国消费者在海外的购物)的增速领跑全球,已经成为品牌的第一大市场”。虽然近期赴美的中国游客数量有所下滑,但从侧面促进了中国大陆市场的快速增长,中国游客在欧洲(特别是意大利和英国)的消费活动也在不断增多。

试水微信销售选择了定价相对较低的Apple Watch和运动鞋系列,在一定程度上仍然体现了爱马仕一贯的谨慎态度,以及对按照既定节奏发展的坚持。

  由于女性消费群体对时尚、着装的兴趣与追求,过去,女性群体一直被奢侈品品牌视为更重要的目标,但在高科技区域内,女性占比却极低。在大部分科技公司内,由于工作性质对人才的需求偏向男性,男性员工的占比极高,与过去奢侈品的性别定位不完全符合。

以Gucci为代表的年轻化潮流席卷奢侈品行业,而爱马仕则在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫。毫无疑问,前者是爱马仕多年来的护城河,正是凭借奢侈品工艺和稀缺性,爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置;但后者则是如今行业几乎无法抗拒的趋势,不论是Prada,Dior还是Louis Vuitton都开始向年轻化低头。

根据LVMH 集团公布的2019上半财年及第二季度财报显示,受益于时装包袋部门的加速增长,整个集团,尤其是路易威登(Louis Vuitton)和迪奥 (Christian Dior)的第二季度业绩超预期。

但也意味着一向保守的爱马仕在数字化的道路上迈进了重要一步,侧面证明随着奢侈品数字化趋势越来越明显,爱马仕也开始加速推进线上市场,并且对最为活跃的中国市场越发重视,包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。

  综上来看,高科技区域内的科技人才似乎成为了奢侈品牌的“绝缘群体”,这也早已成为商业地产行业内默认的规律。然而近年来人们的消费习惯改变、品牌的运营策略改变,引起这种状况转变。比如我们曾分享过,2018年的5月,爱马仕在硅谷的斯坦福购物中心开设了第34家美国门店,同时,LV、Cartier也已在其范围开设了旗舰店,这表明,奢侈品正在攻入全球“科技心脏”。

但自去年下半年以来,爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门,去年第四季度爱马仕以固定汇率计算销售同比增长5%,与前三个月的增速相比放缓,低于市场预期。2017财年,爱马仕销售额同比增长9%至55亿欧元。种种迹象表明,爱马仕已经开始向数字化和年轻化倾斜,但不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了。

数据显示,第二季度LVMH 集团销售额同比增长15%,达125亿欧元,按不变汇率计算同比增长12%,高于分析师10%的预期增幅。时装和皮具部门销售额有机增长20%。美国、亚洲和欧洲市场均有良好的增长。

接着在4月,爱马仕首次在官网卖手袋,全新官网在经过一年半的不断调整测试后正式在欧洲推出。除对官网界面设计进行更新外,还对部分手袋产品进行明码标价并推出在线购买服务,今年2月则在中国市场推出了这项服务。

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2010至2012年间,在中国奢侈品市场突飞猛进的驱动下,爱马仕也迎来“爆发性增长”,年销售增长率在 25%左右,而营业利润也同样实现了快速增长,三年的增速均超过了20%。不过2013年以后,由于受到全球不稳定的政治及经济因素影响,爱马仕增长开始放缓,平均回到高个位数的增长。

尽管经济增长放缓引发了外界对中国奢侈品市场增长的担忧,但 LVMH 集团却进一步加强了在中国市场的营销力度,此战略推动了集团的加速增长。

有分析师指出,如果奢侈品牌忽略数字化,与消费者的需求相违背,将可能会面临被行业淘汰的风险,这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的,也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

  现在,为什么奢侈品牌开始进驻高科技园区?

去年以来,爱马仕对电商的态度开始松动。集团CEO Axel Dumas早前表示,2017年是爱马仕数字化变革的一年。同年10月,爱马仕首次在开设限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。12月,品牌又通过微信发售四款男女装鞋履,其中一款 Player 女士运动鞋仅在中国内地发售。

LVMH 集团董事会主席 Bernard Arnault 指出,品牌持续不断的创新是取得成功的关键。今年的奢侈品市场不仅延续增长势头,也正迎来最好的年景。

可持续时尚趋势重击爱马仕

  1、高收入水平符合奢侈品价格定位

试水微信销售选择了定价相对较低的Apple Watch和运动鞋系列,在一定程度上仍然体现了爱马仕一贯的谨慎态度,以及对按照既定节奏发展的坚持。但也意味着一向保守的爱马仕在数字化的道路上迈进了重要一步,侧面证明随着奢侈品数字化趋势越来越明显,爱马仕也开始加速推进线上市场,并且对最为活跃的中国市场越发重视,包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。

奢侈品不断迎合年轻人

相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,而另人不安的是,手袋产品所依赖的皮革原材料已经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。

  高新技术人才本身即为高收入群体。高科技园区孵化着大量亿万富翁,且在互联网、高科技高速发展的当今时代,这个群体的收入水平与消费能力不断提升。以硅谷为例,相关数据显示,硅谷内高科技人才的平均年薪居美国首位,近15万美金,且硅谷的GDP占美国总GDP的5%,而人口却不到全国的1%。因此,高科技人群的高消费能力使奢侈品在高科技园区内的拥有巨大的发展潜力。

3月中旬,爱马仕推出小游戏 App H-pitchhh来吸引年轻消费者,该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏。3月29日,爱马仕在微信开设第四个限时体验店,将小游戏与卖货相结合地方式发售2018男士春夏系列。

中国奢侈品市场的强劲需求,为龙头品牌的业绩增长提供了基础支撑。而年轻群体已经成为绝对的核心。奢侈品牌们都在不遗余力的讨好年轻消费群体。

随着可持续时尚成为趋势,行业的风向已经改变。

  2、 品牌实施年轻化战略

图为爱马仕2017年各品类的销售占比,皮具与手袋的收入占比高达50%

根据第三方咨询机构麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示,2012-2018年期间,中国贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅,并且到2025年这个比例还将持续升至65%。毫不夸张地说,得中国者得奢侈品天下。

去年10月,Gucci CEO Marco Bizzarri宣布品牌加入国际零皮草联盟 ,承诺从2018春夏系列开始不再使用动物皮草。这毫无疑问对一直使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕构成巨大舆论压力。据了解,爱马仕铂金包标价1.05万英镑至15万英镑不等,具体价格根据所用动物皮而定。

  近年来Gucci、LV、Chanel、Dior等传统奢侈品品牌纷纷开展一系列的年轻化活动,欲攻占年轻消费群体,而奢侈品的消费年龄结构也在逐渐变化。2017年,中国地区的奢侈品网络消费者中的50%在25-35岁,其中近30%是25-30岁的年轻人群。因此在年轻化程度较高的高科技区域内开设零售店,既顺应奢侈品的年轻化战略,也符合奢侈品市场的消费趋势。

紧接着在4月,爱马仕首次在官网卖手袋,全新官网在经过一年半的不断调整测试后正式在欧洲推出。除对官网界面设计进行更新外,还对部分手袋产品进行明码标价并推出在线购买服务,今年2月则在中国市场推出了这项服务。

而BCG与腾讯合作发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示,通过对中国奢侈品市场大环境及消费者人群的洞察解析,当前中国占据全球奢侈品市场1/3,年轻化趋势继续,30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。在奢侈品消费上,中国年青一代的崛起速度超过多数人的想象。

有分析人士认为,尽管目前承诺不再使用动物皮草的品牌大部分为中高端品牌,奢侈品牌仍占少数,但随着 Gucci、Versace 和 Furla 等品牌的站队,奢侈品牌反皮草阵营将继续扩大,而这一趋势将给爱马仕造成较大压力。

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有分析师指出,如果奢侈品牌忽略数字化,与消费者的需求相违背,将可能会面临被行业淘汰的风险,这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的,也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺分析,全球奢侈品市场正在进入健康增长“新常态”。在他看来,中国消费者对奢侈品的旺盛需求、电商渠道的持续崛起,以及年轻一代消费群体不断增强的影响力,是促成这一趋势的主要因素。

爱马仕并不刻意迎合年轻化趋势

  3、 奢侈品男性消费者比例大幅上升

除此之外,爱马仕似乎在创意与品牌形象推广方面下了更多功夫,通过艺术家合作橱窗等展览方式不断向年轻人提供新鲜感。值得注意的是,爱马仕的创意团队中分设有女性世界艺术总监和男性世界艺术总监,旨在统筹监督设计团队为品牌打造一个更加丰富且有趣的创意形象。

年轻群体奢侈品消费的崛起全面而彻底。贝恩公司在其最近的一份行业报告中表示,预计今年全球奢侈品市场将稳步增长,在新常态的表面之下,中国Z世代(指在1990年代中叶至2010年前出生的人)成为未来可能改变甚至颠覆奢侈品行业的新人群。

如今在中国这个市场上,炫耀式消费的风潮虽然还未过去,但是紧接着浮现的千禧一代却已拥有完全不同的消费观念,对于品牌的忠诚度也大大降低。价格对于他们不是问题,奢侈品牌连接消费者依然得靠产品,因为拦路虎始终存在,注重价值观感受的年轻消费者将越来越善变。

  如今,职场上的精英男性对于着装品质越发考究,以满足气质彰显与身份表达,因此奢侈品市场逐渐进入男士精英消费时代,奢侈品牌在男士市场的版图开始扩大。在中国,2017年奢侈品男性消费占比高达51%,略高于女性,而高科技公司内大量的男性员工符合这一趋势。

2016年秋冬,爱马仕在北京举行了《伊人视界》。去年4月,爱马仕还在上海当代艺术博物馆举办了一场名为“奇境漫步”的展览,而将展览空间与产品结合在一起“打包”贩卖给年轻观众恰恰是当下最为时兴的营销手法。2018年4月,爱马仕在上海举行“Fast Forward Men”2018春夏男性世界大秀,将装置与现场表演融合成高艺术水准的展览。

意大利奢侈品品牌盟可睐主席兼CEO Remo Ruffini曾表示,奢侈品圈吸引了很多人的关注,其中更多是年轻人。Remo Ruffini谈到,适应性对于奢侈品品牌在瞬息万变的时尚市场环境中取得成功至关重要。所以,奢侈品牌们在产品创新上加大投入。

意识到市场变化的爱马仕试图寻求加速。为了更好地抢占逐步复苏的中国奢侈品市场,一向保守的爱马仕开始采取了线上、线下同步扩展的策略。除了北上广等一线城市,品牌逐渐渗透至中国杭州、成都、长沙等准一线城市。

  4、奢侈品企业“埋种子”意识培育消费者

不过有分析指出,爱马仕的年轻化策略并不奏效,其产品与市场推广开始存在脱节。一方面爱马仕缺少入门级产品,另一方面其在市场推广活动上试图吸引的却是消费能力不高的年轻人。

中国商报记者了解到,近两年来,盟可睐采取年轻化策略,推出了 Genius 系列,包括由不同造型师设计的月度系列,以迎合更年轻、更善变的客户。Remo Ruffini 说道:“正如我们的广告语‘天才生来疯狂(genius is born crazy)’,也许 Moncler在人们眼中有点疯狂,从睡袋起家到把羽绒外套做成了我们的标志性产品,再到第一次推出‘Moncler Genius’。虽然看起来很疯狂,但是我们始终有着明确的发展规划和严谨的执行路线。”

但是最关键的问题是,当千禧一代从上一代人接过消费主导权时,奢侈品也被重新定义。

  虽然由于上述诸多客观原因,如今高科技人群仍非奢侈品的主要消费群体,但在上述趋势的洞察下,他们是值得培育的潜在消费群体。即便开店后短期内无法迅速拥有极好的业绩表现,但以爱马仕为首的奢侈品牌通过品牌自身对潜在消费者的细心培育,抢占先机,未来将拥有较大潜力,这也是作为顶级奢侈品企业具备的先机意识。

手袋一直是维持爱马仕平稳定增长的核心。从某种程度上说,有钱也买不到手袋是由爱马仕开始,而铂金包正是以其难以获得而成为最抢手的手袋,消费者需要在等待名单上排队,只有较高消费记录的消费者能够购得稀缺产品,配货制度则再次给购买手袋增加了门槛。

与此同时,随着中国阿里巴巴、京东等电商平台的崛起。如今渠道的多样化需求最为显著。尤其在传统奢侈品线下渠道扩张放缓,关店潮袭来之际,奢侈品品牌商对于线上渠道的需求应声快速增长。贝恩公司预测,奢侈品线上渠道的市场份额将显著提升,到2025年将升至25%。

据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示,全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中,千禧一代是奢侈品消费的主力客群,占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%,在中国,这样的群体大约有2亿。而根据Pambianco的研究,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来5至7年内这一比例将上升至40%。

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爱马仕刻意提高稀缺性,与绝大多数奢侈品一样,目的都是为了抬高价格,将消费群体限制在一小部分群体。也意味着有少数人才能拥有才能长此以往地维持奢侈品营造的梦想,因为稀有性的缺失会导致人们欲望的消减。爱马仕对这一点的追求近乎极端,正如Axel Dumas所说,“当一种产品卖得太好时,我们就会停止生产它。”

中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示,受中国互联网的影响,奢侈品在中国市场选择品牌定位和品牌营销策略时,必须要有去中心化思路。要敢于与中国的社交电商等互联网平台“触电”,以碰撞出更多火花。

尽管爱马仕已经进行种种革新,但品牌方面仍然拒绝用“年轻化”这个词。与很多奢侈品牌不同,Axel Dumas早前就表示,爱马仕并未刻意地去迎合年轻人的喜好。

  如此趋势下,如何培育这一潜在群体?

任何事情都有两面性。爱马仕的饥饿营销的弊端也在显现,随之而来的是假货盛行以及二级市场混乱。爱马仕对消费级别和特别款式的限制,恰恰为代购带来巨大的生存空间,一些特别款的手袋反而落入了消费级别较高、与销售关系较好的代购手中。除此之外,利用了中国消费者炫耀消费的心理特点,更多代购则做起了出售爱马仕假货的生意。

爱马仕对中国市场尤为重视,通过线上和线下零售渠道获得了远超预期的销售额和客流量。今年6月,爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在谈及未来规划时便着重提及了中国市场。他表示:“爱马仕的销售策略在中国取得了优秀成绩。未来爱马仕将在中国开设更多门店,争取每年开拓一个新城市。另外,爱马仕还在考虑在今年秋天与中国本土电商取得合作。”

此前,爱马仕的前任CEO Patrick Thomas曾坚定表示,我们对这部分消费者不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户,就连 Axel Dumas也几乎不提及年轻消费群体。

  1、引导认识奢侈品

对于奢侈品牌而言,假货和负面新闻对品牌形象有害无益。去年西班牙警方出动150名警员的“代购行动”卷宗近日也被媒体披露,一华人代购团伙涉嫌通过代购等方式洗黑钱至少达8000万欧元,一些华商、代购和奢侈品店的店员都不同程度参与了犯罪活动,爱马仕等奢侈品牌也被牵连。

今年6月,路易威登在中国的数字化营销又迈出了探索性的一步。路易威登成为中国大陆首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌,同时也是首个入驻小红书品牌号的奢侈品牌。

毫无疑问,爱马仕的态度来自于对这一品牌定位的延续和对奢侈品稀缺性的坚守,它不想失去富豪型消费者,这一类消费者本来是奢侈品牌最喜爱的、黏度最高且最忠实的消费者,但如今这些消费者已经更加理性,无法再为品牌提供增量。由于奢侈品零售风险越来越大,爱马仕2016年宣布放弃预测销售数据。

  由于这一群体平时大部分时间都花费在工作上,极少有机会接触和了解时尚,对奢侈品的理念缺乏理解,甚至对奢侈品有部分负面理解,如“不实用”、“浮夸”等。因此提升客群对奢侈品的形象认知与好感度,是策略第一步。

相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,由于除手袋外的其他产品品类则表现并不出色,持续有消费者抱怨,爱马仕强制消费者只有购买成衣等其他产品搭配,才能购买爱马仕手袋。

对于中国市场这块大蛋糕,新加入的年轻群体在奢侈品市场已经占据了一定的市场份额。但张培英对记者表示,奢侈品要想在中国市场有一个稳定的增长,吸引新客户的能力是必不可少的,同时也要具备让老客户重复购买的能力和品牌溢价的能力,这三者缺一不可。

爱马仕现在还是优秀的公司,不过在快速变革的时尚产业,如何做到新老消费者和最大利益化的平衡,是爱马仕最头痛的问题。爱马仕并不想将精力放在千禧一代和明星等年轻群体的影响力上,但在目前剧变的奢侈品行业,一旦放弃了未来发展的消费主力群体,就只能在竞争中被边缘化。

  例如,法国奢侈品贸易协会Comité Colbert于2017年考察硅谷后,向50位硅谷企业创始人和风险投资家发出2018年12月巴黎旅游的邀请,带领他们参观奢侈品行业工坊,并希望向他们展示法国香水、皮具、葡萄酒和汽车等领域的专业知识。此外,多个品牌联合举办的研讨会,令硅谷科技创始人们有兴趣了解奢侈品牌文化与历史,为他们提供独一无二的体验。

同样是时装部门销售疲软,但如今Chanel将越来越多精力放在美妆和香水上,以门槛较低的美妆香水产品吸引更多年轻消费者。据Chanel上月底公布的数据显示,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,净利润录得18亿美元。

得中国奢侈品市场者得天下。无论是渠道转化加码线上还是转变设计思路,加大产品的创新创意吸引千禧一代,无不显示出奢侈品牌商们在努力讨好中国消费者。

有分析人士表示,在危机来临之前,爱马仕正争分夺秒,在他们发现最容易吐钱的“老虎机”上进行押注。不过,奢侈品行业三年就换一层皮,爱马仕没有理由不感到警惕。

  2、 以深层兴趣与消费习惯为突破口

Chanel在报告中表示,业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。相较之下,爱马仕则缺乏此类入门单品,显然爱马仕也意识到这一点,正在加紧推出香水产品,如去年秋冬推出的新品Twilly。而2017年财报证明,香水部门去年销售额按恒定汇率计算增长10.1%,增幅最为显著,但收入规模依然很小。

奢侈品牌未来何去何从?而面对扑面而来的年轻化趋势,你认为鞋业又将会有什么样的变化呢?

  正如这一群体对汽车、地产、高科技产品的高投入,他们更愿意为“兴趣”消费。他们的兴趣也与他们的工作和生活环境、习惯相关,因此深入挖掘高科技人群的兴趣,紧贴其工作与生活习惯,是刺激他们购买的直接因素。

Axel Dumas表示,女性在时尚和奢侈品的消费增幅正不断扩大,同时中国消费者越来越喜爱特殊工艺制作的奢侈品,购买品类在逐步扩大,而爱马仕恰恰能够从中获益。

  例如爱马仕的门店将奢华时尚的文化传承与硅谷高科技声誉结合起来,融入周围的景观和建筑中。在空间内展示了一系列的艺术品,并包括Eric Vernhes的数字装置。如此一来,爱马仕紧贴消费者生活与工作环境,从零售环境上给予合适、精心的体验。

要想扭转内部产品品类不平衡的局面,爱马仕仍显吃力。另人不安的是,手袋产品所依赖的皮革原材料已经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。

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早在2015年,爱马仕虐杀鳄鱼事件就曾让品牌形象大打折扣,导致股价不振。善待动物组织PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉,引发广泛的争议,Jane Birkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。PETA后来甚至采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。

  同时,这是高度热爱并投入工作的一个群体,对企业的发展历程和商业模式也富有兴趣。在法国奢侈品贸易协会Comité Colbert与硅谷企业家们的交谈过程中,发现他们对奢侈品牌的“长寿”秘诀十分感兴趣。相较于许多历经百年的奢侈品牌,大部分高科技公司虽发展迅猛但历史尚短,因此这些年轻的企业家们感兴趣于商业发展的历史,并希望进行交流与探讨。Comité Colbert 便会组织这方面的研讨会。

随着可持续时尚成为趋势,行业的风向已经改变。

  3、针对区域需求特征调整货品规划 

去年10月,Gucci CEO Marco Bizzarri宣布品牌加入国际零皮草联盟 ,承诺从2018春夏系列开始不再使用动物皮草。这毫无疑问对一直使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕构成巨大舆论压力。据了解,爱马仕铂金包标价1.05万英镑至15万英镑不等,具体价格根据所用动物皮而定。

  爱马仕在硅谷所开设的分店虽拥有600平米的大面积,却未将其所有产品类别全部托出,而是精选了女装、男装和家居系列、以及爱马仕的马具系列。其中,马具系列的精选表明爱马仕已经对当地顾客的消费喜好和日常生活有了深刻洞察,因为硅谷所在城市Palo Alto拥有悠久的马术传统,由此其运用的本地化思维。

有分析人士认为,尽管目前承诺不再使用动物皮草的品牌大部分为中高端品牌,奢侈品牌仍占少数,但随着 Gucci、Versace 和 Furla 等品牌的站队,奢侈品牌反皮草阵营将继续扩大,而这一趋势将给深陷虐杀鳄鱼风波的爱马仕造成压力。

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如今在中国这个市场上,炫耀式消费的风潮虽然还未过去,但是紧接着浮现的千禧一代却已拥有完全不同的消费观念,对于品牌的忠诚度也大大降低。价格对于他们不是问题,奢侈品牌连接消费者依然得靠产品,因为拦路虎始终存在,注重价值观感受的年轻消费者将越来越善变。

  在完成财富积累的同时,科技人才随着社会消费习惯的整体改变而有了进一步的认知,加之奢侈品市场的变革,似乎又出现了新的未垦地。其中,以爱马仕为代表的奢侈品品牌,正在通过奢侈品形象与理念的展示、紧抓兴趣与习惯以及深入的本地化策略,将目标投在了高科技精英身上,培育他们成为下一个目标群体。 

意识到市场变化的爱马仕试图寻求加速。为了更好地抢占逐步复苏的中国奢侈品市场,一向保守的爱马仕开始采取了线上、线下同步扩展的策略。除了北上广等一线城市,品牌逐渐渗透至中国杭州、成都、长沙等准一线城市。

  抓住当下机会与开拓未来的意识同样重要,一些看似简单的举措,其实蕴藏着对未来社会深刻的洞察与大胆的预判,埋下的种子也能成长为参天大树,延续下一个“百年”。

但是最关键的问题是,当千禧一代从上一代人接过消费主导权时,奢侈品也被重新定义。

据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示,全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中,千禧一代是奢侈品消费的主力客群,占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%,在中国,这样的群体大约有2亿。而根据Pambianco的研究,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来5至7年内这一比例将上升至40%。

尽管爱马仕已经进行种种革新,但品牌方面仍然拒绝用“年轻化”这个词。与很多奢侈品牌不同,Axel Dumas早前就表示,爱马仕并未刻意地去迎合年轻人的喜好。

此前,爱马仕的前任CEO Patrick Thomas曾坚定表示,我们对这部分消费者不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户,就连 Axel Dumas也几乎不提及年轻消费群体。

1837年,当法国人 Thierry Hermes 在巴黎成立马具制造工厂时,就并未打算走亲民路线。作为爱马仕核心的马术一直都被认为是一项贵族运动。因此从很早开始,爱马仕已经将品牌定位为一种划分阶级的符号。

爱马仕虽然也一度热衷于借势明星名人进行品牌形象推广,但无论是爱马仕为威尔士王子设计的夹克衫,还是品牌借摩纳哥王妃Grace Kelly之名命名了著名的Kelly手袋,所选的名人都具有一定身份地位。

毫无疑问,爱马仕的态度来自于对这一品牌定位的延续和对奢侈品稀缺性的坚守,它不想失去富豪型消费者,这一类消费者本来是奢侈品牌最喜爱的、黏度最高且最忠实的消费者,但如今这些消费者已经更加理性,无法再为品牌提供增量。由于奢侈品零售风险越来越大,爱马仕2016年宣布放弃预测销售数据。

爱马仕现在还是优秀的公司,不过在快速变革的时尚产业,如何做到新老消费者和最大利益化的平衡,是爱马仕最头痛的问题。爱马仕并不想将精力放在千禧一代和明星等年轻群体的影响力上,但在目前剧变的奢侈品行业,一旦放弃了未来发展的消费主力群体,就只能在竞争中被边缘化。

有分析人士表示,在危机来临之前,爱马仕正争分夺秒,在他们发现最容易吐钱的“老虎机”上进行押注。不过,奢侈品行业三年就换一层皮,爱马仕没有理由不感到警惕。

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